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Candidatos a la medida: Datos personales y campañas electorales

 

Las redes sociales juegan un papel preponderante en los procesos electorales. En Costa Rica, vemos como la campaña presidencial tiene como componente cada vez más frecuente las mediciones del número de seguidores con que cuenta cada candidato presidencial. Si bien la ecuación Más seguidores = Más votos no necesariamente es correcta, algunos estudios evidencian la relación existente entre ambos factores, en una tendencia que se ha comenzado a estudiar con más detalle desde las presidenciales de Estados Unidos en 2008.

Precisamente, las presidenciales de 2016 en Estados Unidos y el referendo sobre el Brexit en el Reino Unido son otros casos en donde se ha evidenciado la relevancia de las campañas digitales en el electorado. Desde la difusión de noticias falsas (Fake news!), la proliferación en redes sociales de troles y seguidores fantasmas, hasta el aspecto que nos interesa desarrollar en este post: la herramienta de segmentación en la publicidad electoral.

Al usar las redes sociales, en especial Facebook, consumimos contenidos que nos son ofrecidos por empresas, marcas y organizaciones a las que seguimos. Si a esto le sumamos el que nuestra ubicación geográfica está disponible para la plataforma, el resultado es que es sencillo para estas plataformas establecer un perfil bastante completo de nuestros gustos, intereses, preocupaciones, ingresos, ideología y otros datos que nos definen no sólo como consumidores, sino también como personas.

Todo este entresijo de datos personales que son compartidos cada segundo por los cientos de miles usuarios de redes sociales, soy hoy día fácilmente manejables por medio del Big Data, que permite leerlos, organizarlos e interpretarlos con la finalidad de establecer análisis predictivos que se traducen en la técnica del Microtargeting, herramienta que permite segmentar la audiencia en grupos de acuerdo no sólo a su ubicación, sexo, edad y religión, sino sobre todo a sus intereses más personales.

Por medio del Microtargeting, los comandos políticos pueden estructurar campañas cada vez más personalizadas, que influyan sobre la decisión del elector, por medio de una tercera herramienta: el Dark Advertising, que consiste en  anuncios invisibles para todos los usuarios, salvo para aquellos específicos a los cuáles se dirigen y a quien pretenden influenciar directamente en virtud de sus gustos e intereses más personales, con campañas usualmente emocionales.

Podríamos pensar en términos generales que esto es algo positivo, es decir, si mis intereses están enfocados en el empleo, la educación y la seguridad, quizá me interese recibir información específica sobre los planteamientos de determinados candidatos sobre estos temas que me interesan, por encima de los temas de ambiente, salud y agricultura, que no me resulten tan relevantes.

Sin embargo, el problema con los Dark Ads es uno de transparencia. Al no existir visibilidad sobre las campañas que pueden estar desarrollándose, podría llegarse al punto en donde un candidato podría estar pautando posiciones abiertamente contradictorias sobre un determinado tema dependiendo del segmento de la población al cuál se dirige, o podría estar ocultándome su posición sobre temas en los que quizá podría diferir su opinión ¿Cómo podrían los electores darse cuenta de estas contradicciones? Únicamente transparentando las campañas políticas.

En un país en donde un 63,1% de los costarricenses dicen utilizar las redes sociales para informarse, y de ese porcentaje un 82,5% lo hace por medio de Facebook, es innegable la influencia que puede tener dicha red social en una campaña electoral. Las campañas tradicionales en radio, televisión y prensa se encuentran bastante reguladas ya, sin embargo, las campañas en medios digitales no se monitorean ni se regulan de ninguna forma, pese a la mayor relevancia económica que cada día adquieren y la facilidad que presentan para, por ejemplo, evadir los filtros de financiación privada.

Comienzan a surgir plataformas como Who target me en el Reino Unido, que ofrece una solución tecnológica para visualizar quién está detrás de los anuncios políticos que se nos muestran en nuestro news feed. Es un tema interesante y novedoso sobre el cuál en el futuro se deberán ocupar no sólo el Tribunal Supremo de Elecciones y la Agencia de Protección de Datos de los Habitantes, sino todos nosotros como ciudadanos.

En esta campaña política, conviene tener los ojos bien abiertos y un razonamiento crítico de cara a las propuestas políticas que vayamos a consumir.

*Ponencia presentada en el I Congreso de Protección de Datos Personales: “Hacia una nueva cultura de protección de datos personales” organizado por PRODHAB.

 

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